• 打败屈臣氏的不是代购£¬而是抖音们

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    ¡¡¡¡就在屈臣氏母公司长?#22270;¯Í欧?#24067;2018年?#23548;?#36130;报的前一天£¬媒体曝出£¬淡马锡考?#20146;?#20215;30亿美元£¬出售屈臣氏10%的股份£¬阿里¡¢腾讯在竞购名单列表当中¡£

    ¡¡¡¡在中国市场经历了三年的低?#20113;?#20043;后£¬长?#22270;?#22242;2018年财报显示£¬屈臣氏在中国的业务?#27663;?#22238;暖状况£¬中国屈臣氏门店总量保?#33267;?.03%的增长至3608家¡£但是£¬中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年?#27663;?#36127;增长£¬2018年依然下跌1.6%¡£

    ¡¡¡¡与屈臣氏等线?#26053;?#24215;?#23548;?#22686;长乏力形?#19978;?#26126;?#21592;?#30340;是£¬线上美妆时尚市场在迅猛增长£¬明星KOL李佳琦的一句¡°买它?#20445;?#23601;有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包¡£

    ¡¡¡¡李佳琦的走红似乎并不是一个偶然£¬?#21592;?#21452;十一坐在马云?#21592;?#30340;他一场直播带来1000支口红的销量¡£一场五个半小时的直播带来353万元成?#27426;?#26159;李佳琦创造的记录¡£从月薪只有五六千元的欧莱雅柜台专员转型为每小时直播卖货50万的抖音流量KOL£¬他只用了不到半年的时间¡£

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    ¡¡¡¡而就在不?#20204;°£?#20196;谁都想不到的是£¬打败扎克伯格神话的是一位女性£¬身份也是网红KOL¡£今年三月份¡¶福布斯¡·公布了最新年度超级富豪排行榜£¬年仅21岁的Kylle Jenner的预估资产突破了10亿美元£¬打破了Facebook创始人马克¡¤扎克伯格23岁时创下的纪录£¬成为史上最年轻的亿万富翁¡£

    ¡¡¡¡与?#36865;?#26102;£¬在大洋彼岸的杭州上演着同样的造富神话¡£刚满30岁的网红张大奕摇身一变成为新晋女企?#23548;ßb?#30001;她控股的如涵电商在纳斯达克提交了招股书£¬四家?#21592;?#24215;£¬10亿的年销售额£¬让¡°网红?#38381;?#20010;伴随社交媒体而迅速崛起的职业看上去¡°比明星还赚钱¡±¡£

    ¡¡¡¡这是一场由社交媒体¡¢MCN机构¡¢品牌商们?#39184;?#33829;造出来的消费新场景£º社交媒体负责打造商业化流量入口£»MCN机构负责将网红KOL流水线化生产£»品牌商们将市场投放的重点转向更具带货能力的KOL们¡£线上消费人群被?#21355;?#38145;定在流量端£¬传统美妆时尚零售巨头们受?#35282;?#25152;未有的挑战£¬当他们失去曾经的光?#20998;?#21518;£¬他们又该融入这场新零售变革的大?#20445;?/p>

    ¡¡¡¡流量变现£¬网红¡°真香¡±

    ¡¡¡¡在流量变现加速的今天£¬社交?#25945;?#20284;乎依然存在着马化腾式的¡°苦于流量而不能变现¡°的疑问£¬单一的广告模式让整个?#25945;?#30340;盈利能力显得非常脆弱£¬例如在过去的一年中£¬经过一系列数据泄露和隐私丑闻之后£¬Facebook这家全球社交领域的巨头公司日子并不好过¡£

    ¡¡¡¡而且随着流量红利的消失£¬社交?#25945;?#24050;经开始步入了存量用户时代¡£Questmobile数据显示£¬2018 年6 月中国移动互联网月活用户数达11.07 亿£¬环比增长放缓至0.4%¡£想要增量来拉动广告收入增长的时代已经过去¡£

    ¡¡¡¡就目前来看£¬打造商业化流量入口£¬成为社交?#25945;?#20204;的最新探索¡£像抖音¡¢快手¡¢小红书们迅速崛起之后£¬利用自身的社交传播属性£¬社交电商是一种新的尝试¡£

    ¡¡¡¡随着社交?#25945;?#21830;业闭?#20998;?#28176;打通£¬¡°跟着抖音买买买¡°¡°小红书种草¡±等社交场景的消费已经开始步入爆发期¡£

    ¡¡¡¡美妆产品的客单价相?#20113;?#20215;£¬毛利润高£¬是抖音¡¢小红书¡¢微博等社交媒体最受欢迎的品类之一£¬美妆网红KOL成为一支不容小觑的中坚力量¡£

    ¡¡¡¡第一财经商业数据中心发布的¡¶2018中国时尚美妆热点趋?#31080;?#21578;中¡·显示£¬社交媒体?#25945;?#27491;在成为消费者¡°种草¡±美妆时尚产品的重要阵地¡£数据调查显示£¬有36%的消费者愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯£¬仅次于第三方电商¡£

    ¡¡¡¡年轻人更容易受到美妆KOL们的影响被种草¡£用户调查显示£¬有18%以上的用户会选择KOL们安利过的产品£¬这一比例在90后00后们?#25250;?#26174;得尤其明?#28020;?/p>

    ¡¡¡¡像美国网红聚集地Instagram正是创造了史上最年轻亿万富翁Kylle Jenner的社交产品¡£作为Facebook旗下最为¡°年轻化¡±的产品£¬Ins在青少年族群的市占?#39318;?#39640;£¬每月至少使用一次Instagram的青少年比例高达85%¡£

    ¡¡¡¡Instagram不仅推出了自己的短视频Story£¬还完善了用户购买流程£¬完成了从流量入口到商业闭环的转变¡£

    ¡¡¡¡另外Instagram还邀请了超过800万?#31227;?#29260;方的入驻£¬桑德伯格在最近一次的财报会议中表示£¬有8成用户至少?#32439;?#19968;个品牌账号¡¢每天有超过12亿用户点击品牌账号¡£

    ¡¡¡¡Kylle Jenner及其旗下美妆品牌在Instagram上?#24067;?#25317;有超1亿的粉丝£¬最新帖子有6%的互动率£¬而整个?#25945;?#29992;户的平均互动?#25163;?#26377;1%而?#36873;?/p>

    ¡¡¡¡说是扎克伯格一手将金小妹送上富豪榜£¬并打破自己曾创造的纪?#23478;?#28857;也不为过¡£

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    ¡¡¡¡而对于国内社交媒体上的时尚美妆博主们的规模也在不断扩大£¬其流量和影响力也在不断提升¡£2018年时尚美妆博主KOL人数同比增长了23%£¬短视频¡¢直播¡¢图文等内容产出的整体阅读?#23458;?#27604;增长了36%£¬时尚美妆博主们的身价也随之水涨船高£¬据?#30340;?#20154;透露£¬目前李佳琦直播的出场费用大约是50万元/小时£¬而顶级KOL的报价并不?#26085;?#20010;价格低¡£

    ¡¡¡¡屈臣氏的高光不再£¬抖音们正在崛起

    ¡¡¡¡当女孩儿刷着小红书种草£¬看着抖音买买买的时候£¬像屈臣氏一样的个护零售门店却是一番门前冷落鞍马稀的境况¡£

    ¡¡¡¡据长?#22270;?#22242;财报显示£¬屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收?#20013;?#19979;跌£¬尤其是中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大£¬2016年同比下跌4% £¬2017年上半年继续下跌6.2% ¡£在?#23548;¨³中?#19979;跌的情况下£¬2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店¡£

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    ¡¡¡¡但值得注意的是£¬截止到2018年£¬屈臣氏中国营收¡¢门店数量¡¢税息折旧及摊销前利润取得了10%以上的增长£¬突然间?#23548;?#22823;增难道是说明屈臣氏正在从低迷的?#23548;?#24403;中走出来吗£¿

    ¡¡¡¡?#23548;?#19978;£¬并没有这么乐观¡£2018年£¬屈臣氏门店总量保?#33267;í˜中?#31283;定的增长£¬内地新开店337家£¬与此前关掉的店面相互抵消£¬其实2018年屈臣氏的利润增长主要来自于新开店数量的增长¡£

    ¡¡¡¡更令人头疼的是£¬中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年?#27663;?#36127;增长£¬2018年依然?#20013;?#19979;跌1.6% £¬下跌趋势虽然有所收窄£¬但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下£¬同店营收逐渐下降已经是不争的事实¡£

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    ¡¡¡¡与屈臣氏传统零售巨头没落形成迥然不同局面的是£¬抖音¡¢小红书们作为美妆KOL们的聚集地£¬他们所引导的消费者行为的改变?#30772;?#20102;零售行业里一场¡°人货场¡±的阵地转移¡£

    ¡¡¡¡品牌商们早?#30740;?#21040;这股网红崛起的力量不容小觑£¬因为对于任何一个美妆品?#35780;此“ú?#22914;果不能抓住消费者最新的消费行为动向£¬将很快被市场边缘化£¬妮维雅就是一个反面教材¡£

    ¡¡¡¡在经历了2017年税前利润大跌之后£¬妮维雅母公司Beiersdorf称由于受到小众品牌对大众消费品市场造成的冲击£¬集团?#23548;?#22686;长有所放?#28023;?018年税前利润仅有小幅增长2.3%£¬并且将2019年?#23548;?#39044;期再次调低¡£

    ¡¡¡¡无独有偶的是£¬韩国最大的妆品和护肤品生产商AmorePacific同样面临着来自小众化妆品牌的冲击£¬?#23548;¨³中?#19979;滑¡£

    ¡¡¡¡相比之下 £¬通过网红直播带货¡¢与KOL保持密切联系的雅诗兰黛¡¢欧莱雅在中国市场越发走红£¬日前两家美?#26412;?#22836;前后发?#30002;?#26032;财报£¬高端美妆产品和亚太市场已成为美妆集团的两驾增长马车¡£尤其是亚太市场为雅诗兰黛带来?#32771;?#24230;超10亿美元的销售额¡£

    ¡¡¡¡据了解£¬雅诗兰黛尤其重视中国的美妆电商市场£¬并且在中国市场推行了多项新战略£¬包括与杨幂¡¢孙?#21697;频?#26126;星达成合作£¬入驻天猫£¬而电商渠道为集团贡献三分之一以上的中国市场销售额¡£

    ¡¡¡¡雅诗兰黛的电商业务部的负责人会在天猫活动期间£¬会频繁地往返于?#26412;?#19978;海之间£¬负责网红KOL的直播工作£¬而最近一期的直播邀请了抖音粉丝超330万的美妆KOL阿沁£¬两小时的直播时间带来18万的收看量£¬¡°尽管KOL的出场费已经?#24179;?#26126;星£¬但他们的带货能力比二线明星还要好¡£¡±一位品牌方的负责人告诉亿欧¡£

    ¡¡¡¡而作为KOL们流量入口的抖音¡¢小红书们自然不会放过这个流量变现途径£¬抖音接入了电商入口£¬小红书与阿里实现内容打通£¬抖音¡¢小红书上正在成为电商?#25945;?#23548;流渠道£¬?#25945;?#19978;的KOL们吸引流量的价值被逐渐放大¡£

    ¡¡¡¡小红书吸引流量的方式与Instagram异曲同工£¬开通官方品牌号£¬通过购物标签£¨Tag£©功能植入£¬丰富用户在APP内?#20113;?#29260;商品细节的了解渠道£¬增强化用户购买意愿¡£

    ¡¡¡¡但值得注意的是£¬315之前小红书被曝代?#27492;?#37327;£¬¡°种草笔记¡±只需花3000元即可置顶£¬在这种突飞猛进的发展模式下£¬?#25945;?#25110;许会诞生更多个李佳琦£¬但对于品牌商来说£¬适当挖掘有?#20013;?#20869;容产出高质量内容的草根素人£¬低成本扶持自己的KOL还是很有必要的¡£

    特别声明£º本文为网易自媒体?#25945;¨¡?#32593;易号¡±作者上传并发布£¬仅代表该作者观点¡£网易仅提供信息发布?#25945;¨¡?/p>

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